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忙著賺“小錢”的地產大佬

  華商韜略  2020-07-08 00:00:00   冷思青
大房企開始做“小生意”。

|本文由華商韜略原創
|首發于微信公眾號:華商韜略(id:hstl8888)

眾多物業企業“遞表上市”的背后,是地產企業的艱難轉型和地產行業的浴火重生。

01

半年以來,物業成了資本市場的“香餑餑”。

截止6月10日,今年在香港成功上市的中國大陸物業企業已有3家;還有7家已經成功遞表,準備上市。

此外,榮盛、世茂、金科、華潤、陽光城、禹洲、越秀、合景、佳源、朗詩等頭部房企,紛紛傳出分拆物業板塊上市的消息。

對當下的房企來說,物業服務這塊當年“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”,正在創造巨大價值。

這并不是疫情下的“新趨勢”。

近兩年,做“小生意”的大房企越來越多。

2018年9月13日,萬科和保利同一天分別改名為“萬科發展”和“保利發展”。從“地產”到“發展”的兩字之差,體現的不是“去地產化”,而是基于更多元的美好生活需求。

但地產行業的日子越來越不好過,卻是真的。

就在疫情來襲的2020年之前,不管是“局內”的房地產大佬,還是“局外”的股票投資者,所有人都注意到,“房住不炒”的政策持續推進,房企融資越收越緊、拿地成本越來越高。

越來越多的房企,開始把之前看不上眼的“小錢”,拆分出來上市。

疫情無疑加快了房企“多元化”的步伐。

過去半年里,雖然不斷有城市的房價“領漲全國”,但房地產行業的持續低迷還是有目共睹。除了受疫情影響,房產行業本身,也到了不得不轉型的檔口。

而在資本市場,則體現出“船大好掉頭”的特性:越是資本雄厚的房企,其擁有的資金、資源,越是其他行業所不能比擬。對這些企業來說,一旦決定轉型,那些近水樓臺、利潤率高企的細分行業,無疑會成為率先“攻略”的目標。

與房地產密切相關的物業行業,顯然在此之列。

于是,資本市場上的物業管理企業,掀起了密集的“上漲潮”。

2015年上市的中海物業,股價5年上漲近8倍;2016年,號稱“中國第二大物業公司”綠城服務赴港上市,如今股價較發行價暴漲540%;以物業服務見長的碧桂園,2018年也拆分物業在港上市,短短兩年,股價就從10元上下一路漲到最高37元。

有“珠玉在前”,其他房企難免也躍躍欲試,都盯上了物業這筆“小錢”。

02

上世紀90年代,房企蓋好一個樓盤,就成立相應的物業公司為業主提供服務。于是一開始,物業一直是房企的副產品。

以碧桂園為例,它旗下的樓盤之所以能賣出超出當地平均水平的高價,優質的物業服務功不可沒。

房地產興盛時,利用優質的物業服務給樓盤增值,獲得更好的價格和銷路,是房企必然的選擇。

房地產如日中天時,沒人認為物業服務能單獨上市。在房企財報中,它們只是無關宏旨的“非主營業務收入”。

房地產行業的低迷,成為物業企業進軍資本市場的一大契機。

2014年,深圳“彩生活”,成為第一個吃到資本市場螃蟹的物業企業。這一年,中國商品房銷售面積出現了歷史性下跌,跌幅達7.6%。

高昂的房價抑制了需求,宏觀調控讓拿地成本越來越高,供需兩側聯動,房企的日子越來越不好過。

如今,“房住不炒”的宏觀調控不見松動,融資難、拿地難、賣房難。當增量的爭奪望到了盡頭,存量的博弈便拉開帷幕。

而挖掘存量最好、最直接的方法,就是將物業服務分拆上市。既能為企業融資,又能把手頭的資產“盤活”。

這是一個廣闊的市場:房地產是一錘子買賣,物業服務則是長久生意。過去幾十年積累下來的大量樓盤和不斷升級改造的城市區域,也給這個行業留下了豐富的想象空間。

中國的城市化發展,也到了提升品質的時間窗口。

對很多人來說,“有房住”已漸漸被滿足,“住得好”,成了最迫切的需求。

有業內人士預測,物業服務這筆地產大佬們熟悉的“小錢”,未來十年的行業規模,將達到3.2萬億。

富有遠見的一眾頭部房企,正在為自己的長遠未來博取“一席之地”。

03

與早先上市的物業企業相比,如今“下水入世”的同行們有著更獨特的優勢。

2014年,第一個登陸港股的“彩生活”可謂“敢為天下先”,但它在資本市場上的表現卻不如人意,股價從3.28、到12.78、再到如今的3.90港元,歷經輪回。

作為“中國物業第一股”,彩生活的物業服務面積在全行業居首,盈利水平雖然增長乏力,但仍維持較高水平。

但在資本市場上,彩生活的市盈率只有10倍左右,與碧桂園服務、中海物業、綠城物業等同業40多倍的市盈率,不可同日而語。

有分析人士認為,彩生活被嚴重低估。但又都不得不承認,在賽道擴容的今天,彩生活的競爭力和增值潛力,確實很難與新晉的同行們相媲美。

比如,占盡“地利”又拿到廣州地鐵大筆注資的越秀地產。

3月10日,越秀地產(00123.HK)2019年業績發布會上,人們津津樂道的,已經是物業板塊拆分上市的消息。對此,越秀的管理層表示“還在研究”。

對這家1994年進軍房地產的老牌國企來說,2019年賣出17.2億平方米的住宅不算啥,三個“軌交+物業”的TOD項目更亮眼。

作為上世紀90年代崛起的“新城市主義”標志,TOD模式(Transit-Oriented Development,以公共交通為導向的開發)融合了公共交通和物業服務兩大板塊,具有較高的盈利水平和廣闊的發展空間。2019年4月,在廣州地鐵集團成為越秀第二大股東之后,TOD模式讓越秀如虎添翼,令資本市場對它充滿期待。

今年6月,越秀、廣州地鐵與長沙軌道集團新簽一份三方協議,決定將TOD模式在長沙復刻。根據規劃,越秀每年將拿下一到兩個TOD項目,預計新增土地儲備100萬平方米。

換言之,越秀的TOD將在全國各大城市“安營扎寨”,走上發展“快車道”。

在TOD模式的加持下,2019年的越秀地產,憑借38個物業項目創造了362億元的營收,同比上漲48.4%。與長沙軌道的新約,讓越秀的前景變得更加廣闊。

與此同時,萬科拆分物業服務上市的消息吸引了更多眼球。

與獨得“地利”的越秀相比,萬科可謂占盡了“天時”。

2020年5月13日,萬科物業CEO朱保全在致全員信《新十年》中,勾畫出了企業未來的“三駕馬車”,即CS社區空間、BS商企空間、US城市空間。而各大一線、新一線城市周邊崛起的新城、新區,將成為“三駕馬車”的用武之地。

官宣“新十年”的同月,萬科的“城市空間整合項目”(USIS正式進駐廈門鼓浪嶼。

此前,這個項目已經在橫琴新區、雄安新區和成都高新區落地。這是一種地方政府將城市公共空間作為一個“大物業項目”,為新城新區提供一攬子完整開發、服務的解決方案。而這種承包給市場化企業統籌運營管理的新模式,對物業企業的資金規模、運營能力都提出了巨大的挑戰。

在業內,只有資本雄厚、人脈廣泛的大企業才能承擔這樣高投入、高回報的項目。而在頭部房企,早早實現物業服務市場化的萬科,顯得游刃有余。

萬科用十年證明,自己花在物業上的錢是值得的。

2020年5月24日,中國物業百強企業成果發布會上,朱保全回憶萬科物業的發展歷程:

“從萬科地產的一個附屬服務部門,發展為行業里第一個營收超100億的公司!

十年時間,萬科物業的服務面積從5000萬平方米增長到5.3億平方米,營業額從15.3億增長到2019年的127.2億。其中,非住宅物業服務項目增長12倍之多。

這讓資本市場對萬科物業上市的期盼更加熱烈。

與占盡地利、天時的越秀、萬科不同,成立于1997年的龍湖物業,把錢花在了經營“人和”上。細致入微的服務,是龍湖在物業領域成為“標桿企業”的王牌。

2019年年報中,龍湖集團董事會主席吳亞軍總結到:“龍湖智慧服務,是龍湖品牌最富溫情的一環!

龍湖物業服務集團總經理曾益鳴,說過這樣一個故事:

“在西安有一位癱瘓業主,非常需要到園區里活動、曬太陽,但因為子女不在身邊,非常不方便。我們的管家和隊員經常把他推到園子里曬太陽,讓他感受我們美好的環境!

高于同行的科技投入,則是龍湖物業的另一張王牌。

與同業只有幾百萬的投入相比,龍湖物業的科技投入持續數千萬級,并建立起包括智慧運營、智慧生活、智慧空間、智慧大腦的四大智慧運營體系。

持續的科技投入,在降本增效、擴展業務上的好處顯而易見。2019年,龍湖物業毛利率高達32.1%。這讓資本市場無比熱切盼望這家企業上市的消息。

盡管房企物業項目一片“風景獨好”,但它們真的能成為房企轉型的“強心針”嗎?

事情可能沒有那么簡單。

04

雷霆雨露,莫非天恩,但利好要雨露均沾,其實很難。

不是每家企業都能像越秀那樣,拿到一線城市地鐵運營方的投資合作;也不是都像萬科那樣,具有一攬子承包城市物業服務的能力;更無法都像龍湖那樣,負擔得起長期的科技投入和細致入微的服務成本。

與房地產行業相比,物業行業品控尚無標準、還在“跑馬圈地”,利潤率、市場穩定性、平臺粘度上都還有很大的不確定性。

“物業企業們都在講增值服務,但如果沒有很好的平臺黏度和業主的關系,增值服務只會是空中樓閣!

在資本市場上艱難前行的“彩生活”CEO黃瑋,對此不吐不快。

這不僅是“彩生活”面臨的難題,也是物業企業共同面對的難題——究竟是要“好服務”,還是要“好利潤”?

資本市場看好物業企業的未來規模,但大的規模并不代表高的盈利,甚至為了提供更新、更好、更全的服務,物業企業不得不持續投入,使利潤更“薄”。

“彩生活”規模很大、股價很低,正是這個原因。

對從房企拆分出來的物業企業來說,利潤率低的缺陷,可能會被規模擴張的預期和企業的品牌光環暫時掩蓋。但上市之后,每年的投入產出分厘不差寫在財報上,盈利水平要是無法與股價齊漲,房企的轉型突圍將陷入新的陷阱怪圈。

事實上,頭部物業企業盈利水平收窄的端倪,已經出現。

以綠城為例,2018年公司營收增長率為30.75%,但2019年已降到28.43%,2020年預估的增長率則為25.09%;與此同時,凈利潤增長率也從2018年的24.73%跌到了2019年的-1.22%。

短期內,巨大的業務投入和激烈的競爭壓力攤薄了利潤。這可能是企業長期盈利的必由之路,但是對崛起轉型中的物業行業來說,現階段的高投入能否帶來未來的高盈利,還是一個未知數。

最大的問題,還在于過低的服務標準。

長期以來,物業行業其實是房地產的“附庸”,沒有形成獨立的服務標準。當房企拆分物業、單獨上市,讓物業服務提供商涌入市場,服務質量的變化將難以揣度。

“跑馬圈地”的行業現狀下,企業為了擴張“地盤”,很可能導致服務質量下降。如果市場大環境守不住高質量,大擴張又拉低了企業的利潤水平,“資本突圍”很可能演變為“資本圈套”。

面對這個問題,企業的解決方案是:通過增值服務,提升盈利水平。中信證券的資料也顯示,越是頭部物業企業,增值服務所占總收入的比例,越能維持在一個相對較高的水平。

圖1:2019年社區增值服務占收入比例
▲來源:《走向品牌聯盟時代:中信證券管理行業專題研究報告》

對頭部企業來說,資本不是問題。萬科的天時、越秀的地利、龍湖的人和,本質上都是雄厚的資本在支撐。

但地產大佬們都清楚,挺進這個行業,不是為了燒錢,而是為了賺錢。資本一定要突出重圍,否則在高投入陷阱里越陷越深,反而會加劇企業當下的困境。

路在何方,值得每個人思考。

05

事實證明,“房住不炒”的大趨勢已經被圈定?辞迩奥返姆康禺a資本一旦決定突圍,就要利用現有資本盤活“小錢”,滿足人們對更好居住環境的向往,順應物業行業的高速發展趨勢。

它通向更健康的中國經濟,更美好的中國生活。

2020年,突如其來的疫情深刻改變了世界經濟的面貌,更促使所有人思考:在未來,我們該怎樣實現或平衡財富的增長與生活的改善?

疫情過后,中國很可能告別房地產野蠻生長、城市無限擴張的時代,更智能、更便捷的新基建時代即將拉開帷幕。而它正通過物業行業的發展,影響到每個城市人的生活。

不管是萬科的“城市空間整合”,還是越秀“軌道+物業”的TOD模式,或是龍湖細致入微的服務,在未來也許會被更多企業借鑒,引領行業走向更便捷舒適的新城市時代。

盡管前路可能荊棘重重,但新基建、新服務的嶄新時代,前景可期!

▲參考資料:

《2019年物業企業上市潮,8家登陸資本市場創新高》每日經濟新聞2020-01-02

《走向品牌聯盟時代:中信證券管理行業專題研究報告》2020年6月9日

《物業公司密集排隊赴港上市,未來十年行業規模有望達3.2萬億》證券時報2020-06-12

文章轉載自華商韜略(ID:hstl8888),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系華商韜略授權。

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