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做品牌,中國企業的投入不是大了而是小了!

  華商韜略  2020-07-06 00:00:00   小新
酒香也怕巷子深。

|本文由華商韜略原創
|首發于微信公眾號:華商韜略(id:hstl8888)

加大品牌建設,避免內耗,是中國企業必須擁抱的變化,也是中國企業站起來的關鍵一步。

01

一場不能輸的“戰爭”

1840年,英國人的洋qiang洋炮打開中國大門的那一刻,中國民族工業的希望就此蒙上了一層陰影。

在外資的打壓下,國貨的生存空間日漸萎縮。

除了技術和工業化程度的差距,國貨與洋品牌相比,輸在了品牌意識的缺失。

品牌意識的缺失,令國貨往往容易進入價格戰的怪圈,最后演化為國貨的內耗,瘋狂廝殺,外資品牌坐收漁翁之利。

依靠海量廣告投放,外資品牌迅速占領了國人心智,搶占市場份額,民族品牌結果往往是被收購、被雪藏,成了墊路石。

在全球快消品牌中,營銷支出的前10名長期被外資品牌占領。2019年,僅寶潔和雀巢兩家的營銷預算就接近3000億元。

2019年全年營銷支出情況

以日化巨頭寶潔為例,飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、碧浪、汰漬、舒膚佳……其旗下品牌幾乎長期占據各大衛視黃金時段廣告位。

寶潔在中國的市場占有率一度高達47%。

1988年進入中國市場以來,寶潔依托強大資本力量對中國民族品牌展開了一輪又一輪的絞殺,熊貓洗衣粉等一大批紅極一時的民族品牌因此隕落。

一場民族品牌保衛戰已經打響,這是一場不能輸的“戰爭”。

時至今日,中國民族品牌在品牌力方面,相較外資品牌依舊差距懸殊。

但可喜的是,伊利、海爾、李寧等越來越多民族品牌正在崛起,并閃耀在國際舞臺上。

2019年BrandZ最具價值中國品牌100強

以伊利為例。2019年,伊利的品牌價值高達77億美元。

2019年5月,全球知名傳播服務集團WPP在北京發布“2019年BrandZ最具價值中國品牌100強”,伊利再次獲得Food&Dairy品類第一,這已經是伊利在Food&Dairy品類的七連冠了。

只有越來越多企業能像伊利這樣,通過建立渠道優勢、產品質量優勢、人才優勢和管理優勢塑造品牌力,民族品牌才能真正把外資品牌擋在國門之外。

02

酒香也怕巷子深

可口可樂前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫有句名言:只要“可口可樂”這個品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,一夜之間,它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。

可口可樂的強大品牌力源自持續不斷的廣告投入和品牌塑造。

可口可樂

2019年,可口可樂全年營銷費用依舊高達292.8億元,占銷售額的11%。

德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們:人們遺忘一件事情的速度不是線性的,而是開始遺忘快,而后續遺忘的速度就會變慢。

持續不斷的廣告投入,對非消費者而言,可以培養知名度;對于輕度消費者而言,可以培育美譽度;對于重度消費者來說,可以培養更高的品牌忠誠度。

這是可口可樂成功的一大關鍵要素。

“酒香不怕巷子深”的時代早已一去不復返?沼泻卯a品卻不打廣告,無疑是死路一條。

在這個數據化、信息碎片化的時代,對于企業而言,廣告是企業鏈接消費者的重要通路,對消費者而言,廣告也是篩選信息,選擇產品的重要參考依據。

如果沒有廣告,企業找不到消費者,消費者也找不到想要的產品,那就倒退回自給自足的小農經濟了。

同樣的,產品和廣告是相輔相成的,缺乏品質依托的廣告也只是無本之木,終究不會長久。

孔府宴酒、秦池……這些年,我們已經見證過太多標王的隕落。

但是,近來出現了一種奇怪的輿論觀點,將諸如伊利等一批民族企業的營銷投入曲解為讓消費者買單,甚至是割智商稅。

一邊抱怨中國自主品牌建設發展不力,甚至對洋品牌趨之若鶩,一邊又對本土企業投入品牌建設貼這樣的標簽,扣這樣的帽子,既是邏輯不能自洽,更是居心叵測!

過去多年,無數中國企業已用血與淚的教訓證明,罔顧現代市場經濟和品牌競爭的基本規律,最終都只能將市場拱手讓人。如今,還有人非要讓那種以為做好產品就能贏得天下的落后思維重新回潮,甚至刻意歪曲事實,編造出重視品牌就是不重視產品的錯誤、對立的言論雜音,這不只會傷害中國自主品牌建設的進程,還會最終傷害中國企業對核心技術和產品品質的持續提升。

因為在全球化的競爭下,沒有品牌就意味著沒有利潤,沒有利潤,企業拿什么去做研發創新,拿什么保證品質和服務?

文章轉載自華商韜略(ID:hstl8888),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系華商韜略授權。

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